Lo que pretende ser una declaración audaz termina pareciendo una marca confundida, más preocupada por la imagen que por la ingeniería.
Cuando Jaguar estrenó su nuevo comercial, las redes sociales no sabían si aplaudir o preguntar si se habían equivocado de marca. Sin coches, sin rugidos y sin el icónico felino saltando, la marca británica presentó un clip de 30 segundos con paisajes surrealistas, figuras vestidas como salidas de una pasarela y un eslogan críptico: “Copy nothing”.
El desconcierto fue inmediato. Elon Musk preguntó en X: “¿Venden autos?”. Jaguar respondió con humor británico: “Sí, ¿te mostramos uno en Miami el 2 de diciembre?”. Otros usuarios cuestionaron la falta de vehículos o si se trataba de una campaña de moda. La marca solo respondió: “Esto es una declaración de intenciones”.
Más que un simple anuncio, el video forma parte del relanzamiento de Jaguar como marca 100% eléctrica. Para 2025, todos sus modelos abandonarán los motores de combustión. El primer auto de esta nueva era —potente, lujoso y con más de 430 millas de autonomía— no llegará a las calles antes de 2026. Mientras tanto, el comercial parece haber sido una provocación calculada.
Pero más allá de lo llamativo, muchos críticos ven en este giro artístico un síntoma de desconexión con la realidad. En un mercado saturado y competitivo, Jaguar opta por el simbolismo vago y la estética de museo en lugar de mostrar producto, desempeño o innovación tangible. Lo que pretende ser una declaración audaz termina pareciendo una marca confundida, más preocupada por la imagen que por la ingeniería. Apostar todo al “concepto” puede ser una jugada arriesgada cuando tu supervivencia depende de vender autos, no de ganar likes en una feria de arte.
La campaña continuó en una feria de arte en Miami, donde Jaguar presentó dos prototipos pintados en “Miami Pink” y “London Blue”, pero que nunca se venderán. Según Gerry McGovern, director creativo de Jaguar Land Rover, no buscan agradar a todos, sino ser “audaces y disruptivos”. La crítica conservadora no tardó en reaccionar: “Hasta la Generación Z odia al nuevo Jaguar woke”, tituló el Daily Mail. Nigel Farage predijo su bancarrota. Pero otros, como el ex Top Gear James May, recordaron que toda controversia es publicidad.
Detrás del ruido hay una realidad más profunda: Jaguar lleva años perdiendo terreno frente a rivales como BMW, Audi y Porsche. Sus modelos actuales han salido del mercado británico y su imagen sigue ligada a ejecutivos de traje y puros, más que a la nueva generación de compradores. El viraje eléctrico también busca competir con marcas de lujo como Bentley, con precios que superarán las £100,000.
Desde que Tata compró Jaguar en 2008, la compañía ha intentado recuperar relevancia. Mientras Land Rover impulsa las ganancias con SUVs de alta gama, Jaguar ha quedado rezagada. El anuncio, por raro que parezca, es solo el primer acto de una estrategia mayor para reposicionar la marca en el mercado global.
¿Funcionará? Por ahora, nadie ha visto el coche, pero todos están hablando de él. Y para una marca en crisis, eso ya es una victoria.
